Le lancement a eu lieu lors de la Climate Week de Los Angeles, en septembre. Shop Like You Give a Damn, la première plateforme en ligne dédiée à la mode végane et durable, née en 2018 en Europe, débarque aux États-Unis. Et c’est le Français Jonathan Ohayon, 37 ans, figure bien connue de la communauté végane de LA, qui pilote son développement sur le marché américain. Un nouveau challenge pour cet entrepreneur écolo multicasquette, que French Morning avait rencontré il y a deux ans, alors qu’il lançait, avec sa femme, La Crêpe Vegan.

« Sur Shop Like You Give a Damn, tous nos produits sont végans, et éthiques pour les animaux, les humains et l’environnement, s’enthousiasme Jonathan Ohayon, lui-même à l’origine d’une marque de maroquinerie végane, Arsayo, lancée avec son père et son frère. C’est une marketplace unique : il n’en existe aucune autre où la sélection des marques soit aussi drastique. Après un petit coup dur pendant la pandémie, elle est en pleine remontée, et nous attaquons le marché américain ! »

Ces dernières années, la révolution végane gagne en effet l’industrie de la mode. De nouvelles marques bannissent de leurs vêtements les matières animales comme le cuir, les fourrures, la laine ou la soie, tout en cherchant à réduire leur impact sur l’environnement. « Dans des pays comme l’Inde, pour produire du cuir, certaines tanneries utilisent entre 50 et 250 produits chimiques, martèle Jonathan Ohayon, auteur d’un best-seller sur le revers de la fast fashion, The Fashion Industry Doesn’t Want You to Read This Book. Il existe des centaines d’alternatives cruelty-free et plus écologiques, comme le cuir d’ananas, de cactus, de pomme ou de liège, qui est à mon sens le meilleur.»

Shop Like You Give a Dam rassemble ainsi des dizaines de marques, dont les produits et les processus de fabrication ont été scrutés à la loupe, pour respecter les cinq valeurs de l’entreprise : végane, équitable, durable, inclusive et sociale. « C’est un travail très long, insiste le Français. Il faut poser des questions à chaque marque. On leur demande où ils manufacturent leurs produits, des photos… On s’aperçoit tout de suite si c’est du bullshit ou si la démarche est vraie. »

« Plus grand que l’argent et l’ego »

Élégantes boots blanches en cuir de pomme (155$), collants suédois en polyamide et élasthanne recyclés (45,9$), salopette en coton bio certifié GOTS (61$), « un des meilleur label pour le coton bio »… Des vêtements pour femmes, hommes et enfants, que l’on peut commander en ligne à des prix accessibles, sans sacrifier au style. « J’essaie de ne pas trop y aller, parce qu’à chaque fois, j’ai envie d’acheter quelque chose ! », avoue Jonathan Ohayon. Ses marques préférées ? Kindom, « qui soutient des communautés indigènes aux Philippines» ou MoEa (contraction de Mother Earth) « une marque française de sneakers éthiques que j’adore. » 

« Quand tu connais l’histoire derrière ces vêtements, tu te sens bien quand tu les portes. Il y a une vraie connexion entre la mental health et la fashion » estime le jeune homme. Plus qu’une filière en plein développement, la mode éthique est, selon lui, « un vrai mouvement, une vraie révolution ». Il en est le témoin à Los Angeles où il a initié le mouvement F.A.K.E (Fashion for Animal Kingdom & Environment) pour réunir des entrepreneurs de la mode animés par les mêmes valeurs. « C’est ça qui fait la force de la mode végane, nous poursuivons un but plus grand que l’argent ou l’égo » juge-t-il.

S’attaquer au marché américain est néanmoins un gros défi. « Ici, les gens ne comprennent pas toujours notre démarche. Ils voient un T-shirt en coton à 5 dollars et ne comprennent pas pourquoi le nôtre, plus éthique et de meilleure qualité, en coûte 39. Mais on y arrive doucement… » Optimiste, Jonathan Ohayon croit que l’éducation est la clé d’un changement de mentalités. « Notre but, c’est de toucher les non-végans, ceux qui ne se soucient pas de l’écologie et de réussir à les convertir à une mode éthique. »