Le bâtiment est impressionnant : plus de 300 mètres de long et 15.000 m2 au total, à l’intérieur duquel une ligne de production crache des centaines de brioches en continu. Nous sommes chez Bakerly Ranch, la nouvelle usine de la marque française Bakerly, qui a officiellement ouvert ses portes le printemps dernier au sud de San Antonio au Texas. Un investissement à plus de 35 millions de dollars après un premier site de production lancé à Easton en Pennsylvanie en 2018. « On voulait se rapprocher de la côte Ouest où on a déjà des clients. On a hésité avec Phoenix et Austin notamment. On est très content de note choix », explique Thierry Guignon, 59 ans, le directeur de l’usine.

De l’artisanat au développement industriel

Si la marque Bakerly ne vous dit rien, le groupe Norac est bien plus connu en France où il est un acteur majeur de l’agroalimentaire avec des marques comme Daunat (sandwiches) et La Boulangère (boulangerie). Fondée en Bretagne par Bruno Caron en 1992, le groupe possède aujourd’hui dix filiales dont cinq à l’étranger (Espagne, Brésil, Allemagne, Royaume-Uni et États-Unis). Il est dirigé par Julien, le fils de Bruno. La filiale américaine a été créée en 2014 en Floride, à Coral Gables, près de Miami, où se trouve le bureau commercial. « Ils ont testé le marché pendant trois ans en important les produits de France, avant de lancer une première usine en Pennsylvanie », raconte Thierry Guignon.

Après avoir travaillé pendant 16 ans pour Mars, une expérience qui l’a notamment vu s’expatrier en Angleterre, Thierry Guignon a pris la direction d’une première usine La Boulangère à Mortagne-sur-Sèvre en Vendée, en 2007. De quoi se familiariser avec une entreprise qui revendique un savoir-faire artisanal et des produits sains. « La marque a été fondée par un couple de boulangers vendéens. On a toujours mis un point d’honneur à avoir une liste d’ingrédients très courte, sans conservateurs ni colorants artificiels », résume celui qui a une formation d’ingénieur.

Les défis du marché américain

Bakerly a déjà une belle liste de clients aux États-Unis puisque ses produits sont notamment référencés chez Costco, Walmart et Kroger. « Ce qui plaît ici, c’est avant tout les pains briochés pour hamburger, hot dog et les brioches tranchées », explique Thierry Guignon, mais l’entreprise commercialise aussi des pains au chocolat, crêpes et pancakes emballés individuellement. « C’est un marché bien différent de la France. Ici, on livre des produits congelés qui sont décongelés en magasin alors que les rayons boulangerie des grandes surfaces françaises sont livrés en frais ».

L’autre défi est de s’adapter aux matières premières américaines et de trouver des fournisseurs fiables et locaux. « On a eu pas mal de péripéties au début. On a encore du mal à trouver des boulangers dans la région de San Antonio. C’est pourtant essentiel pour travailler les recettes et s’adapter à la variation des ingrédients », poursuit le directeur de Bakerly Ranch.

L’usine de San Antonio compte pour l’instant 70 employés et une seule ligne de production. Mais le projet a été conçu pour héberger des lignes additionnelles via l’agrandissement et l’installation de nouveaux équipements. À terme, le site devrait générer jusqu’à 300 emplois, à l’image des autres usines de viennoiserie du groupe en France. « Il faudra plusieurs années pour arriver à ce degré de maturité à San Antonio », prévoit Thierry Guignon, qui ajoute que le développement de Bakerly aux États-Unis ne doit pas se faire au détriment de la qualité des produits.

À court terme, Bakerly Ranch espère convaincre HEB de mettre en rayon ses brioches. Cette chaîne locale de grandes surfaces est très réputée à San Antonio et dans sa région. Elle a bâti son succès sur la qualité de ses produits et un marketing léché. « HEB adore le made in Texas et traite bien ses employés. Nous sommes alignés sur les mêmes valeurs. Bakerly est une grande famille », conclut Thierry Guignon.