Par bien des aspects, New York est à l’avant-garde des tendances. Mais la magie de cette ville aux mille opportunités n’opère pas à chaque coup. C’est ce qu’ont découvert Laurent et Xavier Valembert, deux frères à l’origine des Ateliers Auguste, une marque de maroquinerie de luxe pour hommes.
C’est pourtant à San Francisco en 2010 que Laurent Valembert, de deux ans l’aîné de Xavier, a l’idée de développer une collection de sacs pour hommes : « J’ai vu des sacs de coursier à vélos américains et j’ai eu l’idée de faire une marque de sacs pour hommes dans l’esprit contemporain avec plus de cuir et un chic à la française », se souvient le co-fondateur de 44 ans.
A l’époque à la tête d’une agence de communication en France, les deux frères décident de se lancer dans l’entreprenariat et créent les Ateliers Auguste en 2012, aujourd’hui installés dans le Marais à Paris. « Dans notre boutique, on a beaucoup de clients américains, souvent des touristes de New York ou de Californie et ils adorent nos produits », raconte Laurent Valembert. « Ça nous a donné envie de creuser les Etats-Unis. »
Les deux créateurs décident donc de commander une étude de marché à Bpifrance, réalisée sur le dernier trimestre 2017 sur une soixantaine de points de vente, grands magasins et magasins spécialisés pour hommes. Mais, malgré les attentes des deux entrepreneurs, les résultats sont décevants.
« Le marché est saturé, il n’y a pas besoin de marque en plus », récite Laurent Valembert. « La plupart des grands magasins ont répondu qu’il n’y avait pas besoin de marques supplémentaires. Qu’ils n’étaient pas spécialement en recherche, que leur budget alloué à ce type de produits était déjà attribué. Il n’y a rien eu de concret, pas de : “Oui, j’adore et je passe commande” », déplore-t-il.
Déterminés, les deux frères décident toutefois « d’aller voir sur place » et ouvrent un pop-up store du 24 mai au 17 juin sur Elizabeth Street à New York. Nouvelle surprise : sans être rentable, la boutique éphémère dépasse les attentes des fondateurs grâce à leur collection… pour femmes, lancée en janvier en écho à la collection masculine.
« Les sacs à main pour femmes représentaient 25% du business sur l’espace alloué et ont généré 50% du chiffre d’affaires », illustre Laurent Valembert.
S’il est hors de question de renoncer à la collection masculine pour l’heure, les créateurs des Ateliers Auguste comptent miser sur les ventes e-commerce de la gamme femmes aux Etats-Unis « pour être attendus », prévoit Laurent Valembert, qui constate, réaliste : « Aujourd’hui, ça nous coûterait trop cher d’ouvrir une boutique à New York. On ne peut pas arriver comme une fleur sur ce marché. Et on ne veut pas faire les choses en petit ».