La boulangerie Alsace Bakery ferme déjà ses portes à New York

Ouvrir un restaurant ou une boulangerie à New York n’est pas une mince affaire. Noellie Hug, 35 ans, fait partie des téméraires à avoir tenté l’aventure. Cette Alsacienne, sans aucune expérience en boulangerie, avait ouvert son commerce le 4 avril dans le quartier de Times Square. French Morning avait décidé de suivre la jeune femme en vidéo à chaque étape de son projet.

Un projet qui a tourné court. Six mois après l’ouverture d’Alsace Bakery, elle a été contrainte de fermer son local à la fin du mois de septembre. “C’est un soulagement plus qu’autre chose“, confie l’Alsacienne qui revient, pour de futurs entrepreneurs, sur les raisons de cette déconfiture.

L’emplacement du local et sa configuration n’étaient pas bons“, estime-t-elle. “Le quartier attire un flot de passants important avec la gare de Port Authority à proximité, mais ce sont majoritairement des travailleurs en transit, qui n’ont pas les moyens ni l’envie de s’arrêter régulièrement dans une boulangerie“. Si c’était à refaire, l’Alsacienne choisirait un quartier résidentiel avec une vitrine plus grande et un loyer moins cher. “Beaucoup de gens passaient tous les jours devant la boulangerie sans la remarquer”. 

Au début de son aventure, Noellie Hug s’est entourée de plusieurs intermédiaires: un contractor pour la réalisation des travaux, un consultant en boulangerie et une personne responsable du recrutement et du management. “Une grosse erreur“, considère-t-elle aujourd’hui. “Je n’aurais pas pu faire pire qu’eux en me débrouillant seule. Ils voient que tu es nouvelle alors ils essaient de te faire peur, de te convaincre qu’ils savent tout, tout ça pour encaisser leur chèque”. 

Noellie Hug estime avoir également vécu “un enfer” avec le recrutement. “Dans la restauration, la main d’oeuvre est rarement qualifiée et les meilleurs sont déjà pris“, explique-t-elle. “Ils font leur métier par dépit, décident de ne plus venir du jour au lendemain, il faut sans cesse recruter de nouvelles personnes parce qu’on ne peut pas compter sur ses employés“. L’Alsacienne, qui embaucherait “plutôt du personnel français” si c’était à refaire, remet aussi en question le choix de la ville. “J’ai l’impression que New York n’est plus l’eldorado qu’elle a été. La ville est moins dynamique qu’avant et tellement concurrentielle”. 

Loin d’écarter toute responsabilité dans l’échec d’Alsace Bakery, Noellie Hug estime avoir commis une erreur en faisant des allers-retours entre la France et New York pendant l’ouverture. “J’aurais du rester à New York mais je devais m’occuper de mes enfants et de mon activité en France, raconte-t-elle. Si c’était à refaire, j’attendrais que mes enfants soient plus grands“.

Toujours liée à son propriétaire par un bail commercial qu’elle essaie de rompre, Noellie Hug a en revanche réussi à “revendre à très bons prix les fours, les frigos et les comptoirs”.  “Ces ventes ont couvert mes dépenses donc je ne m’en sors pas trop mal pour l’instant“, explique-t-elle. A l’avenir, l’Alsacienne souhaite se recentrer sur son métier d’origine (la fabrication de machines pour l’industrie automobile) et tente actuellement de “déposer un brevet pour un projet sur lequel je ne peux rien dire pour l’instant”.