Ne dites surtout pas le mot “talonnettes” devant Benjamin Bernet. Le mot est trop ringard. “On fait des talons invisibles. On se positionne comme un produit de beauté pour allonger les jambes.”
Depuis son bureau tout blanc du Lower East Side, ce Français de New York développe, depuis tout juste un an, Say Hello To Longer Legs, un business de talons en mousse à insérer dans les chaussures. Ils permettent aux femmes (ou aux hommes) de gagner quelques centimètres dans leurs boots ou baskets de manière inaperçue.
Une idée curieuse, qui lui est venue de sa femme. “Elle bossait beaucoup en Asie, et ramenait ces talons en mousse de Séoul ou Tokyo. Ses copines en étaient folles. C’est un produit smart, car ça permet d’avoir un lift dans sa silhouette, mais sur des chaussures plates. On en trouvait pas aux Etats-Unis, alors on s’est dit qu’on allait le lancer ici”, raconte Benjamin Bernet, qui vit à New York depuis une dizaine d’années, et a longtemps travaillé dans diverses branches de L’Oréal.
L’affaire des talonnettes se conclut un soir lors d’un diner. Pierre Jeand’heur, un directeur de création qui possède son agence à New York (DoThings), dessine le logo et les emballages. Un troisième ami s’occupe de trouver un fabricant en Chine. Une fois le nom de la marque trouvée, le tour était joué. Succès immédiat. Leurs talons orange fluo sont désormais vendus dans 1.000 points de vente, aux Etats-Unis, mais aussi en Suède et en France.
De cette petite réussite est venue l’idée de lancer, avec Pierre Jeand’heur, des produits un peu plus ambitieux que des talons en mousse, sous la marque Say Hello To Sexy Legs. En l’espèce : du maquillage pour jambes. Des crèmes et fluides qui promettent de les unifier et les affiner en utilisant le contouring, une technique de maquillage à la mode qui joue sur les ombres et les lumières.
Coup de bol : les produits de Benjamin Bernet et leur design énergique ont tapé dans l’oeil des acheteurs de Séphora US, qui en assure la distribution à partir du 1er avril. “Le body make-up, c’est quelque chose d’assez nouveau, et qui prend bien. Quand on a vu les gens de chez Séphora, ils nous ont dit que ça faisait deux ans qu’ils attendaient un bon produit dans ce domaine.”
Ses produits sont fabriqués aux US, et conçus avec un laboratoire coréen que Benjamin Bernet avait repéré. Le business de la beauté, il le connait bien. Après avoir travaillé chez L’Oréal, il a lancé à New York le site Doobop, spécialisé dans la vente de produits de beauté pour peaux foncées, ce qui lui a valu d’être repéré par Oprah Winfrey. Il est en train de signer un accord pour le revendre.

Aujourd’hui, il n’a d’yeux que pour les jambes des filles. “Les jambes et les fesses sont des parties du corps dans lesquelles les femmes sur-investissent aux Etats-Unis. D’où le succès de concepts comme Soul Cycle. Alors qu’en France, ou en Italie, c’est surtout le visage, le décolleté qui sont valorisés en premier lieu”, explique Benjamin Bernet.
L’ambition des deux Français est de “continuer à s’approprier le segment de la jambe”, avec de nouveaux produits, et pourquoi pas des espaces physiques dédiés – “du style leg bars”.
Mais l’objectif numéro un, en cette période de lancement, c’est de créer le buzz sur les réseaux sociaux. Benjamin Bernet affûte sa stratégie dans ce domaine, avec des posts Instagram, Snapchat, des colis envoyés à des blogueurs ou des Youtubers, des posts de blogs, des tutos en vidéo…. “Dans le monde de la beauté, les canaux traditionnels de promotion via la presse féminine sont complètement by-passés. Tout passe par les réseaux sociaux. Pour une nouvelle marque comme la nôtre, c’est une chance.” Sur Instagram, cinq jours après son lancement, sa nouvelle marque avait déjà 1.100 followers.