La Madeleine est le lieu de rendez-vous de tous les francophiles au Texas. Et pas seulement pour les cours de français qui ont été relancés à l’antenne de Preston et Forest.

Ce “French country café” a été fondé à Dallas, au début des années 1980, par un Français. Alors à la tête d’une entreprise évènementielle à Paris, Patrick Esquerré était en contact avec un entrepreneur de l’Oklahoma qui voulait lancer des rodéos et des salles de danse country en Europe. Diplômé de Sup’ de Co et déjà passé par une agence de pub’, Patrick Esquerré s’est vite convaincu que l’idée ne prendrait pas. Mais après souffert de la piètre qualité des repas qu’on lui servait lors de ses séjours dans le Sud-Ouest des Etats-Unis, il a proposé à son client américain d’investir dans une chaîne de boulangeries-restaurants français.

Ce dernier a fait faillite avant que le projet ne se réalise. Mais la première Madeleine a vu le jour à Mockingbird Lane, à proximité immédiate de la Southern Methodist University, avec un demi-million de dollars réunis auprès d’amis. « Je n’arrivais pas à trouver de patron-boulanger pour la gérer, alors je m’en suis occupé moi-même, raconte Patrick Esquerré. Et cela a été ma chance, car je n’y connaissais rien. Alors, j’ai observé comment les locaux se nourrissaient, puis j’ai demandé à mes clients ce qu’ils voulaient. Pour moi les beaux rapports ne valent rien. Les études de marché ne servent qu’à affiner les convictions acquises au contact des gens. J’ai vu tellement de Français venir au Texas en disant “Vous allez voir ce que vous allez voir !” depuis cette époque. Ils sont tous partis. Et pour une seule raison : ils n’ont pas écouté ! »

L’écoute

Après s’être donné corps et âme dans l’aventure de La Madeleine et avoir créé plus d’une soixantaine de magasins de Dallas à Washington en quinze ans, Patrick Esquerré reconnaît aussi ses erreurs. Quand il a vendu la chaîne à Morgan Stanley en 1998, sous la pression d’un des investisseurs de départ, il a lancé un service de plats gastronomiques sous vide, Café Patrick. « Nous proposions les repas de restaurants trois étoiles au prix d’un hamburger. Il y a des gens qui ont tout de suite adoré et qui m’en parlent encore ! Mais cela ne correspondait pas tout à fait aux attentes du plus grand nombre. J’ai voulu forcer ma chance dans un contexte difficile, où tous les restaurants fermaient. Nous n’avions pas réussi à trouver un très bon emplacement. J’ai dû fermer avant de perdre ma culotte ». Puis rebondir en lançant une activité de conseil. Avant de prendre les rênes du développement de la Essilor Vision Foundation, créée en 2007.

Depuis deux ans, Patrick Esquerré est également de retour à La Madeleine, qui avait besoin de « retrouver son ADN – c’est l’expression qui était utilisée par le groupe Le Duff désormais propriétaire de la chaîne, rapporte le Français, natif de Touraine. Je suis là pour m’assurer qu’elle ne perd pas ses racines, c’est-à-dire le contact avec ses clients et tous ceux qui la font vivre. Car La Madeleine, ce n’est pas que de la bouffe. C’est un lieu de réunion. Un endroit où l’on vient se frotter aux autres. C’est bien d’y être. On peut y rencontrer des gens ».

L’importance d’être fidèle

C’est pourquoi le fondateur a jugé utile de rénover certains magasins dans l’esprit authentique de départ et de relancer des cours de français. « Je voudrais que nous allions plus loin, en proposant des cours d’œnologie, de la préparation aux voyages en France… » A 71 ans, Patrick Esquerré continue de fourmiller d’idées.

Il reste aussi fidèle à sa devise “listen, adapt, surprise“. « Je l’ai apprise d’une femme qui est ma compagne de longue date même si elle vit en France. Je sais que si je ne l’écoute pas, je la perds. Et que si je ne m’adapte pas à elle, elle ne s’adaptera pas à moi. Il faut aussi que je la surprenne, sinon elle ira voir le mec d’à côté. J’exagère, mais c’est ça qui fait qu’une personne s’attache à vous. Et c’est exactement la même chose pour des clients, des employés, des fournisseurs… On ne peut pas se contenter de faire comme les autres. Il faut aller au-delà. Faire quelque chose d’exceptionnel ».