Aux Etats-Unis, on a parfois l’impression que les boulangeries françaises se multiplient… comme des petits pains. Certes, les boutiques proposant des pains au chocolat, des baguettes et des éclairs au café apparaissent un peu partout, mais ils disparaissent aussi très vite. Ouvrir sa boulangerie aux Etats-Unis fait fantasmer beaucoup de Français (boulangers de formation ou en reconversion), mais entre le rêve et la réalité, il y a beaucoup de travail et de règles à respecter.
1- Indispensable prospection sur place
Avant de réfléchir au visa et de s’endetter pendant des années, il faut absolument venir sur place. Pierre Zimmermann a ouvert sa boulangerie La Fournette à Chicago en 2012. Entre 2000 et 2010, il est venu très régulièrement dans la “Windy City” pour y donner des cours, ce qui lui a permis de bien connaître l’offre et la demande.
“Avec ma femme, on avait cette envie et on est arrivé en 2010 à Chicago, mais on a ouvert Le Fournette seulement deux ans plus tard, pour affiner le business plan, se familiariser encore mieux au marché américain, connaître les risques“.
A Washington, Florent de Felcourt a aussi passé du temps sur place avant de lancer Fresh Baguette. “J’avais déjà vécu trois ans à Washington mais je suis revenu pour étudier le projet et les loyers, faire un business plan et me familiariser avec les processus à mettre en place“. Le boulanger, qui, dans une vie antérieure avait été officier de marine, raconte avoir aussi beaucoup réfléchi au quartier d’implantation. “J’ai ouvert ma première boutique à Bethesda, un quartier chic de la banlieue nord de Washington, où les gens apprécient les bons produits et sont ouverts au monde culinaire et à la nouveauté“. Bethesda est aussi le quartier du lycée Rochambeau où de nombreux petits Français sont scolarisés, ce qui a participé à la clientèle des débuts. A New York, Sophie Jaeger a choisi Williamsburg il y a cinq ans pour se lancer. “A l’époque il n’y avait pas grand chose dans le quartier, c’était une niche“, explique la fondatrice des Caprices de Sophie.

2- Les travaux: s’attendre à tout
Sophie Jaeger a eu un coup de cœur pour un appartement en rez-de-chaussée qu’il fallait transformer en local commercial. “J’ai passé des journées entières au Department of Building. J’ai perdu beaucoup de temps et beaucoup d’énergie. Une fois l’autorisation en poche, il a fallu créer une vitrine, changer la porte d’accès au jardin, inventer une cuisine, refaire l’électricité”, énumère la jeune femme, encore surprise du travail qu’elle a accompli. “J’avais un petit budget et j’ai donc pris un architecte qui débutait et qui n’avait jamais fait de commercial“.
Sophie Jaeger a donc largement pris les choses en main: “J’aime bien savoir ce qui se passe et je me suis rendue compte que si on se repose sur les gens, trois semaines plus tard on en est toujours au même point, rien n’avance. Il faut être présent, sur le dos des gens et insister si on ne comprend pas tout“. Résultat, pour Sophie Jaeger, il s’est passé 9 mois entre la location du local et l’ouverture de la pâtisserie.

Pierre Zimmermann à Chicago se souvient aussi de la valse de permis en tout genre à obtenir. “Les services sont très pointilleux et il fallait produire des plans, établir la conformité. Ça peut coûter très cher en temps et en argent si la ville refuse et que l’architecte doit tout recommencer, car pendant ce temps-là on continue de payer un loyer et on ne gagne rien“. Son conseil: choisir un maître d’oeuvre compétent, même s’il ne propose pas les prix les plus bas. “Une entreprise sérieuse tient ses délais, finit à temps. Celles qui cassent les prix font des erreurs, prennent du retard et au final on est pénalisé“.
Florent de Felcourt se souvient aussi du parcours de combattant: “Les permis de construire doivent être extrêmement détaillés en terme de plomberie, d’électricité et d’équipement pour être approuvés“. Le patron de Fresh Baguette à Washington se souvient aussi de nombreux aller-retour entre les services de la mairie et l’architecte. “A la fin, ce qui semble relativement simple et qui devrait prendre 15 jours va en fait durer plusieurs mois“.
3- Argent: l’épreuve de la banque
Ouvrir une boulangerie coûte cher. Ouvrir une boulangerie aux Etats-Unis coûte très cher, et notamment dans les grandes villes où les loyers sont importants. Vincent Benoliel, aujourd’hui propriétaire de Macaron et Michelina à Los Angeles, a ouvert sa première affaire il y a dix ans à Miami avec seulement 200.000 dollars en poche, qui lui ont permis d’acheter un pas de porte. “J’ai commencé petit en achetant le matériel au fur et à mesure“, explique-t-il. Aujourd’hui la somme à investir est beaucoup plus importante, ne serait ce que parce que les banques américaines ne sont pas souvent au rendez-vous au démarrage. A Chicago, Pierre Zimmermann a réussi à contracter un prêt auprès d’une banque américaine mais après des mois de présence sur le sol américain et grâce à la présence d’un partenaire américain. “Les banques demandent un credit history pour vous prêter, mais évidemment quand on arrive on n’en a pas“. Quand l’affaire est lancée et que ça marche, les établissements de prêt sont en revanche très intéressés et vous sollicitent.

4- Recrutement: le gros point noir des Etats-Unis
Les boulangers installés aux US sont unanimes: le recrutement est un casse-tête. “C’est un enfer! s’exclame Vincent Benoliel. Les gens à Los Angeles sont tous acteurs ou rêvent de l’être, résultat s’ils ont une audition ils ne viennent pas travailler. Ils n’ont aucune conscience professionnelle“. Un constat partagé par Pierre Zimmermann: “Trouver du personnel qualifié est une grosse difficulté. Il y a beaucoup de turn over, or pour s’installer dans la durée une entreprise a besoin de personnel stable“. Pour tenter d’éviter les départs incessants et l’épreuve du recrutement, le boulanger de Chicago tente de fidéliser ses employés en leur proposant de bons salaires et un intéressement sur les bénéfices. “Moins ils auront de soucis financiers, plus ils seront tentés de rester“. A Washington, Florent de Felcourt emploie entre 35 et 40 personnes sur deux sites. Lui a opté pour un encadrement français: “Notre directeur de la production est un Français avec de l’expérience et on sponsorise des jeunes pour des visas. C’est plus cher et ça prend du temps mais je ne le regrette pas car j’ai une équipe extrêmement motivée avec ce noyau français qui s’entend bien et qui est polyvalent, ce qui n’est pas le cas des Américains“.
5- Investissement personnel: ne pas compter ses heures
“Pendant un an et demi, j’y étais tout le temps, j’ai quasiment accouché là-bas“, raconte Sophie Jaeger. Effectivement quand on s’installe à son compte, il faut oublier (pour un temps au moins) les week-ends et les grasses matinées. La boulangerie c’est souvent 7/7 et une boutique ouverte 12h par jour. “Pour réussir il ne faut pas être accaparé par autre chose sinon vous risquez de passer à côté“, résume Pierre Zimmermann, pour qui “le succès passe par un effort personnel que peu de gens sont prêts à faire“.
6- Hygiène: attention à la réglementation
Aux Etats-Unis, il existe des règles spécifiques et il est important de les connaître avant les travaux, pour éviter bien des ennuis. Par exemple, le Health Department de New York demande trois éviers distincts mais voisins dans une cuisine: un pour laver, l’autre pour rincer et le dernier pour désinfecter. Il faut aussi qu’une personne passe l’examen pour devenir le référent en matière d’hygiène. Cette personne doit pouvoir être au magasin dans les 15 minutes en cas de contrôle. “Je trouve que quand on s’installe dans un pays, l’adaptation passe par le respect des lois locales“, estime Pierre Zimmermann, qui explique suivre à la lettre les recommandations, même celles qui paraissent parfois étranges aux Français. “Aux Etats-Unis, on nous demande de stocker les œufs au réfrigérateur, ce qui n’est pas le cas en France. Mais il y a une vraie explication: ici les œufs sont brossés et lavés dans une solution antiseptique, ce qui détruit leur protection naturelle et oblige une conservation au froid“.
7- Ne pas hésiter à se faire aider
Une fois votre affaire lancée, vous aurez sans doute besoin d’un comptable pour gérer vos comptes et vos déclarations d’impôts. A Chicago, Pierre Zimmermann prend également conseil auprès d’un avocat, qu’il consulte quasiment deux fois par mois. “Les contrats sont rédigés de manière tellement opaque qu’il faut savoir lire entre les lignes. Je fais systématiquement tout relire car une erreur peut coûter cher“. Florent de Felcourt consulte lui un avocat d’immigration pour l’aider avec ses employés français, ainsi qu’un conseiller juridique. “Il faut se préparer au pire et prévoir un budget pour ça“.
8- Proposer une petite restauration
Comme c’est de plus en plus le cas dans les boulangeries françaises des grandes villes, les établissements installés aux Etats-Unis ont tout intérêt à proposer une petite restauration pour capter une clientèle plus large. A New York, les boulangeries de Maison Kayser sont aussi des restaurants servant un menu complet. Sophie Jaeger aussi a très vite compris que les salariés des bureaux et des espaces de co-working de son quartier seraient preneurs d’une offre déjeuner. Pour Vincent Benoliel à Los Angeles, la restauration est quasiment une obligation: “Pour les détaillants je ne crois pas du tout au mono produit. Vendre du pain ou des croissants, ça ne suffit pas, notamment quand on voit le prix des loyers“.
9- Ne pas oublier le café
Ça ne parait pas évident pour un Français qui débarque aux Etats-Unis, mais le café est sacré. Les Américains en boivent toute la journée, dans la rue, au bureau ou dans les transports. Pierre Zimmermann, qui a pris le temps de bien observer les us et coutumes avant d’ouvrir La Fournette, l’a tout de suite repéré. “Il est indispensable d’avoir un bon barista dans une boulangerie. Un bonne marque, de bonnes recettes, une bonne amertume, tous les détails comptent“. A Williamsburg, Sophie Jaeger propose elle aussi du café, ce qui lui permet d’avoir des clients à toutes les heures de la journée. “Le café est présent partout, ne pas en avoir serait une faute“, explique l’entrepreneuse, qui a choisi un café moins acide que celui des coffee shops du quartier, pour faire la différence.
10- Ne pas négliger la décoration
“En France, si on a un très bon pain, on peut le vendre sur deux tréteaux et une planche. Ici ce n’est pas le cas“, résume Pierre Zimmermann. “Aux Etats-Unis quand vous ouvrez, il faut avoir une image toute emballée: le packaging, la charte graphique, le logo, les uniformes des employés, tout doit être abouti le jour de l’ouverture parce que c’est ce que l’Américain attend de vous“. Aux Etats-Unis la qualité du produit est importante mais elle ne suffit pas. “C’est la culture américaine d’avoir des boutiques très soignées“, estime Florent de Felcourt qui veut quand même croire que les clients viennent chez lui d’abord pour la qualité de son offre.
11- Facebook, Instagram: les réseaux sociaux pour se faire connaître
Florent de Felcourt vient d’embaucher quelqu’un pour s’occuper de la communication de Fresh Baguette, notamment sur les réseaux sociaux. “C’est très important ici. Tout le monde a un compte Facebook ou Instagram. J’avais un peu mis ça de côté mais c’est essentiel“. Pareil pour Sophie Jaeger qui essaie de trouver le temps de poster des photos sur Instagram plusieurs fois par semaine. A Chicago, au vu des retours positifs de la page Facebook de La Fournette, Pierre Zimmermann va également ouvrir un compte Instagram pour avoir une image plus dynamique, car, dit-il, “l‘‘image de l’entreprise passe par les réseaux sociaux”.