Start-ups: 13 conseils pour réussir aux Etats-Unis

Ils ont créé une start-up ou une filiale aux Etats-Unis, et vous racontent les galères et les pièges dans lesquels ils sont tombés. A bon entendeur.

13. Ceux qui ont voulu trop faire à distance depuis la France

Pour se développer aux Etats-Unis, il faut être sur place, disponible pour des rendez-vous de dernière minute, et imprégné de la culture américaine pour y réussir : tel est le discours de la plupart des entrepreneurs que nous avons rencontrés. Confier les rênes de sa start-up à un local et piloter depuis la France, tout en faisant des aller-retour tous les mois, est un pari risqué. “Virtuoz avait essayé de se développer aux US depuis la France. Ils avaient recruté une super pointure ici, et pourtant, cela n’a pas marché. Le fondateur est finalement venu aux Etats-Unis, et a repris les choses en main. Il n’y a rien de mieux qu’un fondateur pour parler du produit à ses clients”, estime Luc Hardy, un VC français, qui a créé son fonds, Sagax.

Mathieu Nouzareth, patron de FreshPlanet, a fait face au même problème avec sa start-up précédente. “J’étais à Paris mais je venais aux US une semaine par mois. Cela crée des incompréhensions des deux côtés, pose des problèmes de synchronisation, et les réunions par Skype ne remplacent jamais le fait d’être sur place. Je suis convaincu que pour lancer une société ou une filiale aux US, il faut qu’au moins un co-fondateur soit sur place.”

12. Ceux qui ont traversé l’Atlantique trop tard

A quel moment venir aux US ? Pas trop tard, répond Luc Hardy. “J’entends des start-ups qui me disent : on va attendre de faire nos preuves en Europe avant de venir. Je leur dis : non ! Les choses peuvent être beaucoup plus faciles et rapides aux Etats-Unis, et plus on se développe en France, plus les coûts de restructuration aux US sont élevés. Il faut venir assez vite, quitte à garder son équipe technique en France. En effectuant sa première levée de fonds significative aux US, on peut espérer une meilleure valorisation, et lever plus d’argent.”

11. Ceux qui ont eu des difficultés avec le statut de leur société 

L’une des plus grosses difficultés qu’a connue Matthieu Valoatto, fondateur de la start-up Curioos, est juridique et fiscale. “A l’origine, j’avais créé ma société en France, et un an plus tard j’ai lancé sa filiale aux US . J’ai commencé à pitcher des investisseurs, mais cela bloquait, car ils ne voulaient pas investir dans une filiale, d’autant que j’avais déjà quelques investisseurs en France, et que j’avais fait appel à un leveur de fonds qui touchait un pourcentage. Ils voulaient qu’on retourne le modèle, que la société fille devienne la mère. On a dû créer une troisième société qui a racheté tous les actifs de la société française. Ca a été super compliqué, on a perdu plusieurs mois là dessus, car cela soulève des tas de questions fiscales.”

10. Ceux qui ont voulu être trop parfaits

“Better done, than perfect” : voilà la maxime qui aurait dû le guider. Et avec le recul, pour Francois de Bodinat, c’est l’une des raisons principales de l’échec de sa start-up Givted. Après avoir levé plus d’un million de dollars en Europe, les deux co-fondateurs sont venus à New York en 2013 pour lancer leur plateforme de cadeaux groupés sur le marché américain. Ils passent plusieurs mois à peaufiner leur site, puis le lancent. 

Mais quand l’argent est venu à manquer, leur site ne dégageait pas assez d’audience ni de revenus pour attirer d’autres investisseurs, et il était trop tard pour “pivoter”.”On aurait dû lancer notre produit plus rapidement, même imparfait, et l’améliorer en cours de route grâce aux feedbacks de nos utilisateurs. Ces feedbacks sont la clé afin de décider ou non d’un éventuel pivot de notre plateforme. On a trop attendu ; et cela nous a coûté cher”, explique-t-il. “Nous avons failli relever de l’argent, mais le deal ne s’est pas fait.”

9. Ceux qui ont voulu zapper les experts

Beaucoup d’entrepreneurs français sont réticents à l’idée de payer des consultants, avocats, expert-comptables, brokers ou autres intermédiaires chargés de la paie, au vu de leurs honoraires ou parce que faire appel à de multiples prestataires n’est pas dans la culture française. Or, ces intermédiaires sont souvent la clé de la réussite pour les jeunes start-ups aux Etats-Unis, et leur permet de se concentrer sur leur croissance. Beaucoup le disent : mieux vaut ne pas jouer low-cost dans ce domaine. “Il ne faut pas lésiner sur les avocats, il faut prendre tout de suite des bons, et bien se renseigner pour savoir si ils ont déjà traité des cas similaires. Comme cela, cela ira plus vite”, affirme Matthieu Valloatto.

Aymeric Vigneras, fondateur d’une start-up (Sharalike, à Boston) et consultant pour des entreprises françaises qui souhaitent s’implanter aux US, se souvient d’une start-up IT qui a échoué principalement à cause de ce problème. “Le CEO était resté en France, mais il avait du mal à externaliser et à ne pas être en contrôle permanent de ses prestataires. Il faisait des doubles vérifications pour tout, passait son temps à mettre des comptables ou autres prestataires en concurrence pour trouver le meilleurs prix, et a dépensé une énergie folle là dedans. Cela a clairement participé à l’échec de sa boite aux US.”

8. Ceux qui ont négligé la question des visas

C’est quelque chose à envisager très vite. “Je vois des boîtes qui commencent à avancer sur leur implantation, qui sont prêtes à venir, et  envisagent le visa comme une formalité à régler, persuadées qu’elles vont l’avoir. Or, certaines se prennent un mur, et perdent six mois !  Il faut envisager cette problème dès le début”, conseille Aymeric Vigneras.

“J’ai l’exemple une société informatique, qui cherchait à faire venir un cadre de France. Son visa L1 lui a été refusé, parce qu’il n’avait pas assez d’ancienneté dans l’entreprise, et que l’administration ne reconnaissait pas le fait qu’il avait travaillé dans l’une des filiales  Ils ont dû faire un recrutement local, alors qu’ils auraient préféré cette personne. Idem pour le visa investisseur : tous les types d’investissements ne rentrent pas dans la case pour obtenir ce visa, alors il faut il y penser en amont, quitte à prendre certaines décisions en fonction de ces critères”, poursuit le consultant, pour qui l’obtention et le choix des visas doivent faire partie intégrante du business plan.

7. Ceux qui se sont fait coincer par un bail

Signer un bail pour des locaux, lorsqu’on arrive aux Etats-Unis, est contraignant. Les conditions sont encore plus strictes qu’en France, et il est difficile de le rompre en dehors de la date anniversaire sans payer d’importants frais – pas l’idéal pour une start-up qui se développe très vite, ou qui, au contraire, connait des difficultés. L’une des solutions : les espaces de co-workings et d’hébergements de start-ups,  avec des loyers au mois ou à la semaine, qui pullulent aux Etats-Unis. Autre option, souvent moins chère : sous-louer à une autre start-up une partie de ses locaux.

6. Ceux qui se sont fait embobiner pendant les entretiens d’embauche

Bercés par la pensée positive, habitués à parler en public dès l’âge de deux ans, beaucoup d’Américains savent très bien se vendre pendant un entretien d’embauche. “Du coup, on a tendance à trouver tous les candidats géniaux. On s’est fait berner comme cela, on a recruté deux vice-présidents qui en fait n’étaient pas au niveau. Je recommande de se faire aider par un Américain pour le recrutement, et de poser des questions techniques et très précises, afin de vraiment évaluer la compétence d’un candidat. Et faire beaucoup de reference calls”, affirme Jonathan Benhamou, de PeopleDoc.

“Les CV Américains sont souvent beaucoup plus séduisants que les CV français, avec des résultats concrets, des phrases du style : j’ai développé le chiffre d’affaires de 2,5% et réduits les coûts de 20%. Il faut pas mal creuser pour comprendre”, remarque Mathieu Nouzareth.

5. Ceux qui ont mal analysé leur marché 

Si la plateforme de cadeaux groupés en ligne Givted n’a pas marché, c’est aussi, selon Francois de Bodinat, qu’il n’y avait sans doute pas de vrai marché aux Etats-Unis – contrairement à son intuition initiale. “Notre idée de business était bonne, notre produit était ok, nous avions des retours positifs. Mais les gens n’utilisaient tout simplement pas la plateforme. Il faut savoir se rendre à l’évidence. Si un produit de ce type ne décolle pas en 18 mois, ce qui est déjà long, il faut passer à autre chose”. Givted a donc cessé ses activités fin 2014.

4. Ceux qui ont méconnu les pratiques managériales américaines

“Une des grosses différences, c’est qu’ici, les postes et les fonctions des gens sont beaucoup plus précises, les gens sont très spécialisés, et donc il faut y faire attention dans le management. Aussi, je dirais que le management aux Etats-Unis est beaucoup plus top-down qu’en France, plus hiérarchisé”, dit Jonathan Benhamou.

Autre conseil livrés par de nombreux entrepreneurs : féliciter ses employés régulièrement, assortir toute critique d’un message positif – des pratiques auxquelles les Français sont peu habitués.“Il faut être systématiquement positif, ne jamais dire : c’est nul. Cela ne passe pas”, affirme Mathieu Nouzareth.

Autre particularité du management à l’américaine : les conflits non ouverts. En France, la culture de la revendication est bien plus pregnante, les problèmes remontent rapidement. “Ici, on est plus dans des situations où les employés ne vont pas en parler lorsqu’il y a un problème, alors il faut faire très attention et bien communiquer”, estime Jonathan Benhamou. Car ici, les salariés sont plus à même de claquer la porte du jour au lendemain.

3. Ceux qui se sont trompés de message lors d’une vente

Pour convaincre un client ou un acheteur, il faut être concret, pragmatique, et résoudre un vrai problème. “C’est une vraie différence, et c’est quelque chose que j’ai compris vraiment en m’installant ici. En France, quand on va voir nos clients, pour les convaincre, on leur parle de stratégie. Ici, on descend tout en bas. On leur montre quel problème concret on peut résoudre dans leur quotidien”, explique Jonathan Benhamou, fondateur de PeopleDoc.

2. Ceux qui se sont dispersés dans le marketing

“Une des erreurs que l’on a fait au début, c’est de dépenser de l’argent pour la notoriété de la marque, en participant à des conférences, des salons ect. En France, cela a du sens car le marché est petit. Ici, il faudrait des millions pour arriver au même résultat. Maintenant, on a des pratiques marketing beaucoup plus ciblées, des actions avec un ROI direct, des demos en ligne, des webinars, des rédactions de contenus”, raconte Jonathan Benhamou.

1. Ceux qui ont pris trop de vacances

Inutile de dire qu’aux US, au mois d’août, on bosse. “La première année, j’ai pris tout mon mois d’août, comme je faisais en France. Mais mes clients ou mes employés ne comprenaient pas. Le message envoyé n’est pas bon, et il y a du business à faire, même à ce moment”, raconte Jonathan Benhamou. Depuis, il ne le fait plus, et prend dix jours maximum.