Le couperet est tombé mardi soir. Starbucks a annoncé son intention de fermer les 23 établissements que compte sa filiale La Boulange, d’ici fin septembre. Une annonce brutale, qui sonne le glas pour cette enseigne de boulangeries californiennes, créée par le Français Pascal Rigo et rachetée en 2012 par Starbucks.
Raison invoquée : La Boulange n’est plus compatible avec son projet de croissance sur le long terme. Ses croissants, sandwiches, salades, et tartes ne sont pas assez rentables pour la plus grande chaine de cafés du monde, qui compte 21 000 enseignes.
Les salariés des 23 La Boulange (situés principalement à San Francisco) devront tourner cette courte page. C’est le cas de Gérald, qui travaille depuis trois ans en tant que manager à La Boulange de Market Street, en plein centre de San Francisco.
Mardi soir, il a été convoqué à 6pm avec les employés d’un autre point de vente. « Je savais qu’on était réuni pour une annonce importante, mais je ne m’attendais pas à ça… Certains employés n’ont pas pu venir, j’ai donc dû leur annoncer la nouvelle le lendemain matin. La plupart ont été très choqués – comme moi – mais maintenant on doit aller de l’avant et penser à notre futur. Nous en avons beaucoup parlé entre nous, c’était émouvant car nous sommes tous très proches. Mais nous devons malgré tout continuer à travailler. » Les 15 salariés de ce point de vente, comme les autres, pourront être candidats à d’autres postes au sein de l’entreprise, a assuré Starbucks.
En attendant, Gérald doit regagner son poste car les clients affluent. Des clients qui, eux aussi, sont très surpris par cette décision. Irin et Laura, deux trentenaires, déjeunent sous le soleil en terrasse. Ce sont des habituées, Irin a d’ailleurs un autre La Boulange en bas de chez elle. « J’ai l’habitude d’y prendre mon café, j’y mange souvent une de mes salades préférées, au poulet. En fait, j’ai découvert La Boulange il y a un an lorsque j’ai emménagé à San Francisco. J’y ai mangé une première fois et ça m’a vraiment plu, la nourriture est de très bonne qualité. Je pense vraiment que ça va me manquer », dit-elle.
Un regret partagé par son amie Laura, qui déguste une pâtisserie. « Je suis une cliente régulière, j’apprécie vraiment ce concept car la nourriture est tout simplement délicieuse ! A vrai dire, j’ai du mal à comprendre la fermeture de tous ces magasins…C’est toujours plein ! »
Sur Twitter, depuis mercredi, les messages de solidarité affluent.

Starbucks Is Shuttering La Boulange Stores. So sad! La Boulange cafes were my fave. Bowls of coffee. Nuff said.

— Brittany Delany (@BrittanyDelany) 18 Juin 2015

Sad, especially since everything about La Boulange is superior to Starbucks.
— Jason Faber (@Jason_Faber) 18 Juin 2015

Je Suis La Boulange! Starbucks to close all La Boulange locations.

— The Health Care Blog (@THCBstaff) 17 Juin 2015

Irin, Laura et les autres pourront toutefois trouver un peu de réconfort : si Starbucks compte également fermer d’ici septembre les deux ateliers assurant l’approvisionnement des boutiques, l’entreprise conservera la marque dans ses cafés, qui continueront de vendre des croissants (un peu mous) La Boulange.
Cette fin reste néanmoins abrupte, alors que tout avait bien commencé. Il y a trois ans, le géant du café annonçait avec enthousiasme sur Twitter le rachat de La Boulange au fonds d’investissement Next World Group – l’entreprise avait été créée en 1996 par le chef pâtissier français Pascal Rigo. A l’époque du rachat, La Boulange compte 19 cafés-boulangeries. Montant de la transaction : 100 millions de dollars.
Grâce à ce rachat, la firme de Seattle entendait se diversifier, et apporter à ses clients le savoir-faire artisanal de la boulangerie française. En marge de cette opération, le fondateur de La Boulange, Pascal Rigo, avait rejoint Starbucks. Une nouvelle aventure débutait alors pour ce Bordelais qui a débuté comme apprenti dès sept ans dans la boulangerie de son village de Paillet, en Aquitaine. Mardi soir, Starbucks a mis un point final à cette histoire, et Pascal Rigo fera lui aussi ses valises, comme beaucoup d’autres.
Morgane Solignac