En cette fin d’été, les producteurs, exportateurs ou distributeurs de rosés français trinquent à la saison qui s’est écoulée. Jamais les Américains n’en ont consommé autant.
“C’est simple, il y a quatre ans, on ne vendait pas grand chose. Et depuis trois ans, chaque année, on fait +80% d’exportations de rosés vers les Etats-Unis. Cet été, on a écoulé 50 000 caisses. Il y a eu une explosion de la demande”, raconte Antonin Bonnet, responsable export pour les vins Chapoutier à New York.
L’engouement autour des rosés suit une tendance globale : la production française, et les exportations partout dans le monde augmentent depuis dix ans. Aux Etats-Unis, les ventes au détail de rosés importés ont bondi de 41% en 2014 par rapport à l’année précédente, selon un rapport Nielsen de 2015. Un chiffre à comparer avec une croissance de 1% de l’ensemble du marché des vins sur la même période.
Cette hausse profite particulièrement aux rosés de Provence, leaders du marché, qui, chaque année depuis trois ans, ont augmenté leurs volumes d’exportation aux Etats-Unis d’environ 40%, selon les statistiques du Conseil Interprofessionnel des Vins de Provence. Les Etats-Unis sont devenus le premier marché hors de France pour ces vins, avec 34% des volumes exportés, selon leur dernier rapport annuel.
Aux Etats-Unis, la mode est partie de New York, plus précisément dans les Hamptons. “Le rosé a été amené là-bas par des gens qui voyagent sur la Côte d’Azur, et qui ont vu que ce vin se combinait bien avec une ambiance de plage. Puis, il s’est répandu dans l’Upper East Side, et partout à Manhattan, et aujourd’hui en Floride et en Californie”, raconte Antonin Bonnet.
Cet été, sur les terrasses de New York, on buvait du rosé partout. “C’est un vin qui se marrie bien avec le climat de New York l’été. Il fait chaud, humide, les gens n’ont pas envie de boire du vin rouge. Quand il fait beau, je pense qu’un quart de mes tables commandent du rosé”, raconte un sommelier français d’un wine bar de Manhattan.
Pour Jean-Luc Le Du, un caviste de New York (LeDu’s Wine), cet engouement s’explique aussi par l’offre. “Les producteurs ont fait beaucoup d’efforts pour produire de plus en plus de rosés de qualité. Avant, c’était un vin qu’on ne prenait pas très sérieusement dans le monde de la restauration, mais les choses ont changé”, affirme-t-il.
Antonin Bonnet, lui, y voit une évolution des goûts des Américains. “Les Américains consomment maintenant du vin depuis plus de 40 ans, et leur palais évolue. Souvent, dans les marché peu matures, les consommateurs se tournent d’abord vers des vins rouges très tannés, type Cabernet Sauvignon. Puis ils évoluent vers des choses plus fines, plus cristallines et légères comme le Pinot Noir. Le rosé suit cette tendance.”

Mais si la percée du rosé a réussi, c’est aussi une affaire de marketing.
Le rosé a su embrasser un côté “bling-bling”, s’associer à la fête et à la détente – un peu comme le champagne et le Prosecco. Des producteurs se sont mis à faire des bouteilles de rosé qui ressemblent à du champagne, comme le Chateau Miraval, le domaine de Provence racheté par Brad Pitt et Angelina Jolie. “C’est un vin avec des qualité psychologiques. Quand on boit du rosé, on se sent bien, car c’est associé à l’été et la joie de vivre. C’est un vin life-style”, analyse Pierrick Bouquet, co-fondateur de Able, une agence de marketing spécialisée dans les vins.
Une image relayée par des soirées et opération de com’ dédiées, comme la Nuit en Rosé, organisée à deux reprises à New York par Pierrick Bouquet. Pas une banale soirée dégustation dans un lounge-bar, mais une croisière autour de Manhattan. “En 2014, on avait 2 000 personnes, et cette année, on est passé à 5 000, et c’était sold-out. On en a aussi organisé à L.A et à Miami”, raconte-t-il.
Surtout, La Nuit en Rosé réussit à toucher des femmes, et des jeunes. C’est sans doute l’une des explications du succès du rosé. “Cette année, 77% des personnes qui ont acheté des tickets pour la soirée étaient des femmes, et 68% avaient moins de 35 ans. La cible du rosé, ce sont clairement les 25-40 ans, qui ne veulent pas trop dépenser, mais veulent quelque chose de qualité.”
La difficulté, pour les rosés français, a été de surpasser une image de vin pour filles, à cause de sa couleur, et car il existe aux Etats-Unis un marché de vins rosés sucrés (“blush wines”) consommés surtout par des femmes (comme le très cheap White Zinfandel). Mais de l’avis de tous, les Américains établissent maintenant bien la différence entre ces vins et les rosés “secs” de Provence ou du Roussillon. Un mot a même été créé pour désigner les hommes qui en boivent entre-eux : le “Brosé”. “Les hommes ne se cachent plus pour commander du rosé. Il y a quelques années, c’était presque impossible de voir des hommes en consommer ensemble”, remarque Pierrick Bouquet.
Pour ces Français qui travaillent dans le rosé aux Etats-Unis, le défi est de prolonger l’engouement au-delà des quatre mois d’été. “Il y a encore deux ans, à partir d’octobre, les rosés disparaissaient des cartes des restaurants. Là, maintenant, ils en laissent un ou deux. D’ailleurs, on va organiser pour la première fois une Nuit en rosé en plein hiver, à New York. On va reproduire l’été dans une salle”, affirme Pierrick Bouquet, qui mise aussi sur le climat de Floride et de Californie pour prolonger l’envie de rosé.
Dans un pays qui s’embarrasse moins du poids de l’histoire et des traditions, Antonin Bonnet espère même faire consommer du rosé aux Américains pendant les fêtes. “On commence à avoir des Américains qui commandent des caisses de rosés pour Thanksgiving. Pourquoi pas ? Ca peut aller avec la dinde.”