Doug Satzman a longtemps eu le job le plus difficile de la terre: vendre du café Starbucks aux Français. Aujourd’hui, il doit convaincre les Américain de se mettre au bon pain.

Ce quadra décontracté originaire de Bethesda (Maryland), qui a passé la majeure partie de sa carrière à ouvrir des Starbucks aux Etats-Unis et en Europe, vient d’être recruté par le Pain Quotidien (LPQ) pour diriger l’enseigne aux Etats-Unis, son plus grand marché. L’an dernier, LPQ a ouvert onze nouveaux restaurants américains, soit le plus grand nombre d’ouvertures en une année, portant à 87 le nombre de sites dans le pays. “Je retrouve au Pain Quotidien la même énergie, le même esprit que dans les premières années à Starbucks” , souligne-t-il, assis à la table communale du restaurant de Broad Street, où des boulangers s’affairent derrière des portes en bois coulissantes.

Ce passionné de course à pied (il a couru le semi-marathon de Paris), qui va en France “deux-trois fois par an” , a grandi dans “une famille de petits entrepreneurs. Mes tantes, mes oncles, mon père avaient leur business. Certains ont réussi, d’autres non. J’ai appris très tôt la beauté de faire les choses bien et l’importance d’avoir de bonnes relations.” C’est d’ailleurs dans une entreprise familiale que le diplômé de business et psychologie fait ses armes: Ritz Camera, la chaine de produits photos. “Comme c’était une entreprise familiale, j’ai eu l’opportunité de faire beaucoup de choses. J’ai appris la flexibilité, l’esprit de corps.” Pendant deux ans, il est en charge de développer leur réseau de boutiques et va jusqu’à s’occuper de la moitié du pays. Ses performances lui valent d’être repéré par le défunt Blockbuster, l’enseigne de location de DVD. A l’époque – la fin des années 90 – la marque veut “conquérir le monde” et ouvrir “500 nouveaux sites chaque année pendant trois ans” . “C’était une entreprise glamour, excitante, avec des capitaines d’industrie, mais ce n’était pas le bon match pour moi. Ils étaient très arrogants, très peu ouverts au changement, très agressifs vis-à-vis des concurrents. Leurs performances ont commencé à se détériorer. J’ai survécu à trois vagues de licenciement.“

L’aventure dure deux ans et Doug Satzman est recruté en 2000 par Starbucks, en pleine croissance. “Il y avait moins de 2.000 cafés dans le monde. J’ai trouvé une entreprise qui tenait aux communautés, à ses clients et ses employés. Beaucoup de personnes là-bas voulaient sauver le monde, et ça m’a parlé.“

Si vous vous demandez pourquoi le géant du café est présent à tous les coins de rue, Doug Satzman en est en partie le coupable. Directeur du développement à San Francisco entre 2003 et 2008, il double le nombre de points de vente dans la région (400 à 800). A l’époque, son travail consistait en beaucoup de terrain: explorer des quartiers, parler avec les riverains, étudier les mouvements dans la rue et, “ce qui est perçu comme pratique…”  “Sommes-nous du côté ensoleillé de la rue pour mettre une terrasse? Y-a-t-il assez de prises pour brancher des ordinateurs quand on est dans un quartier d’affaires, assez de places aux tables? S’il y a une école dans la rue, est-ce qu’il y a de la place pour les poussettes? Tout comprendre du point de vue du client mène à de bonnes décisions” , glisse-t-il.

Le Pain Quotidien vs Apple

Ces qualités tapent dans l’oeil du PDG de Starbucks Howard Schultz. En 2012, “Howard m’a demandé de me lancer” et le bombarde senior VP en charge du développement de la marque dans la zone dite EMEA (Europe-Middle East-Africa). Il s’installe à Amsterdam pour piloter l’ouverture de Starbucks dans ces marchés où la tradition du café est solidement ancrée… tout comme les lois du travail. “Nous avons perdu de l’argent pendant dix ans sur ces marchés où les loyers, le coût de la main d’oeuvre sont élevés. Mais l’équipe a pu retourner cela.“

Satzman n’a pas rejoint le Pain Quotidien tout de suite. Il s’est offert une année sabbatique pour s’occuper de sa famille et mener des projets philanthropiques au Rwanda, pays qu’il a découvert lors de ses nombreux voyages d’affaires. Ce n’est pas un chasseur de tête qui est venu le chercher pour rejoindre la boulangerie créée en 1990 par l’iconoclaste Alain Coumont: il a découvert la marque par hasard à Amsterdam comme client. Il était alors courtisé par Nike et Apple. “Ma femme m’a dit: pourquoi pas Le Pain Quotidien? L’entreprise me rappelait le début de ma carrière à Starbucks: les employés étaient jeunes, optimistes et voulaient changer le monde (…) J’ai découvert que le Pain Quotidien était présent en Europe et même aux Etats-Unis. J’ai rencontré Vincent Herbert (PDG du Pain Quotidien, ndlr). Nous avons parlé trois heures au lieu d’une prévue.“

Croissance conservatrice 

Avec un ancien de Starbucks aux responsabilités, doit-on s’attendre à voir des Pain Quotidien fleurir dans tous les blocks des grandes villes américaines? “Pas du tout, s’exclame le nouveau patron. Nous voulons grandir de manière responsable. Si Le Pain Quotidien voulait faire comme Starbucks, il serait ruiné. C’est une expérience différente.” Si vous visitez le Pain Quotidien de Broad Street, vous aurez peut-être un avant-goût des innovations que le nouveau PDG veut introduire. Dans ce restaurant au coeur du quartier de Wall Street sont testés des projets pilotes qui ont vocation à être étendus. Lors de notre visite, Doug Satzman a vanté le nouveau système de “Grab and go” de produits sains à emporter pour ses clients pressés, son nouveau service de commande sur mobile ainsi que l’app “Pay at table” , qui permet de payer l’addition avec le téléphone. Cette méthode de paiement a été étendue en fin de semaine dernière à l’ensemble des Pain Quotidien aux Etats-Unis.

Le nouveau patron, qui s’est mis dans le bain dès son arrivée en préparant du pain en cuisine et en faisant le service et la plonge, veut multiplier les restaurants dans les marchés où elle en possède peu, comme Brooklyn ou Los Angeles. Des nouvelles villes? “Trop tôt” pour le dire. “Pourrions-nous avoir des résultats à San Francisco, Boston, Floride? Bien sûr, mais nous ne serons jamais à tous les coins de rue. L’entreprise a 25 ans et une longue tradition. Mais nous sommes toujours au début.“